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近日，国家工商总局出台《互联网广告管理暂行办法》(下称《办法》)。《办法》明确规定了互联网广告的概念和形式，对广告发布者、经营者以及互联网广告形式等做出了一系列要求。
《办法》一定程度上也是明确了互联网医疗广告等的审核责任人，工商总局方面将之前模糊的审核任务，置于自己的责任之下。也就是说，未来的互联网医疗等广告，将有工商总局等政府部门审核之后，才能在百度等搜索引擎和其他广告平台上线。但具体审核方式方法，目前仍不得而知。
该《办法》中最引人关注的莫过于对“医疗、药品和保健等”相关广告的规定。其中第六条明确规定：医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。
《办法》中规定，互联网广告包括以下五种：
(一)推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告；
(二)推销商品或者服务的电子邮件广告；
(三)推销商品或者服务的付费搜索广告；
(四)推销商品或者服务的商业性展示中的广告，法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定；
(五)其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。
「 魏则西事件被认作新规出台“加速剂” 」
虽然工商总局未做公开说明，但从规定出台来看，应该是在魏则西事件后对互联网广告做出的进一步规范。“魏则西”事件被认为是此次互联网广告新规推进进程的加速剂。
相信大家都还记得三个多前爆发的“魏则西”事件，一个正在大学校园享受青春时代的大学生，因为误信只具有广告效应的针对癌症的生物疗法，选择了被莆田系承包的北京武警第二医院，引起的结果是散尽家财，白发人送黑发人，他并没有得到想要的健康。而涉事医院所采用的这种生物疗法，早就已经被美国医疗界所放弃。
“魏则西”事件的爆发，舆论除了一致针对莆田系意外，互联网广告亦成为矛盾关注点。互联网公司特别是以百度为首的搜索引擎，刻意模糊搜索竞价排名，游走在法律的边缘，大打擦边球，最终吸引不少用户落入陷阱，可能在我们不知道的地方，还有许许多多的“魏则西”。
但其实早在“魏则西”事件爆发之前，针对互联网广告的规定就已经在征求公众的意见阶段，魏则西没有等到这一规定的到来，但是他也加快了这一规定的落地，对于他来说，这多多少少算是一丝的安慰。
「 百度和360回应 」
作为“魏则西”事件的责任方之一，百度认为，新规将为互联网广告行业塑造一个更为公平公正、透明高效的商业环境。百度方面的回应是：坚决拥护，切实执行。与行业伙伴一起促进互联网广告行业及互联网业更为健康发展。
对此，奇虎360公司也做出了回应，并表示，对《办法》的出台表示坚决拥护，将在此前工作的基础上，切实遵照《办法》严格执行，为网民提供客观、公正、权威的搜索结果。
「 新规对百度未来发展是“松绑” 」
银河证券首席策略分析师孙建波认为，《互联网广告管理暂行办法》的出台，从某种意义上看是对百度未来发展的一种“松绑”。
孙建波表示，百度此前对相关商业业务的整顿对短期营收和利润可能会造成一定的影响，“但资本市场并未作出过激反应，这意味着资本市场认可百度的这些调整，并认为这些调整符合百度的长期利益。”新出台的《办法》将商业搜索服务界定为广告，事实上也在市场的预期之内，对于百度的短期发展而言，这是最后一次“利空”来袭。正所谓利空出尽是利好，“《办法》出台事实上是给百度未来发展创造了一个更加透明高效的商业环境。”
「 确定“付费搜索结果”也是广告 」
此前，付费搜索服务属不属于广告，学术界历来争议不断。中国传媒大学新闻传播学院教授，法学专家王军对此表示，刚刚过去的2015年，互联网广告收入首次超过电视、报纸、广告和杂志四家传统媒体广告收入之和，但另一方面，互联网广告在迅速发展的同时，诸多问题也开始浮现。这其中，付费搜索服务是否属于广告，更是引起了各方的争议，并由此产生了一系列社会话题。
“魏则西”事件以来，对于搜索引擎内容推广是否应定性为广告的争议引起了广泛讨论。据媒体报道，此前多个司法裁判中，百度推广都被认为是信息检索技术服务，而非广告服务，因此不受《广告法》约束。今年4月，北京高院发布《关于涉及网络知识产权案件的审理指南》39条明确规定：“搜索引擎服务提供者提供的竞价排名服务，属信息检索服务。”但多位法律人士认为，搜索引擎内容推广应列入广告范畴。
此次《办法》已经明确了“付费搜索结果”为广告，同时，电商平台、社交平台的广告内容都将得到规范。
via 中国企业家杂志
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